游戏营销市场或将迎来更规范的管理，促使行业更加自律。
3月14日，中国音像与数字出版协会游戏工委发布通知，面向全行业相关单位征求关于游戏分发与推广基本要求团体标准的意见。其中对游戏分发（包括软件、运营者、分发平台等）和游戏推广（包括广告、广告主、推广渠道等）做出了具体要求。并以流程图方式展示了游戏分发与推广模型：
图源：中国音像与数字出版协会游戏工委
如果该意见通过，或许意味着，所有的营销压力将集中在游戏上线后，成败在此一举。而随着游戏行业逐步复苏，版号发放回归正常，短时间内大作云集，今年的竞争可想而知。
近期国内25家游戏厂商215款新游储备，有过半已经拿到版号（110款），近90款或将在今年年内上线国内外市场。为了在一众新游中抢先夺得用户关注，相应的营销方式会更加“内卷”，但大力砸钱换流量的方式并非长久之计，营销市场环境可能会更加严峻。
单用户成本达数百元，游戏营销买量遇瓶颈
2023年，各路新游上线的节奏将加速，不少精品IP大作蓄势待发，不同赛道的竞争也异常激烈。如巨人网络的原始征途、灵犀互娱的三国志·战棋版、祖龙以闪亮之名均预定3月公测；腾讯的合金弹头:觉醒已确定4月28日上线、重生边缘将于4月测试、宝可梦大集结已处于预约状态；米哈游的崩坏：星穹铁道、莉莉丝的战火勋章也均定档4月；心动的火炬之光：无限5月开测；网易的逆水寒手游定档6月30日；朝夕光年的晶核CoA手游已开启二测，或年内上线。
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不仅是游戏的精品化趋势逐渐加深，随着时间的推移，用户在长期体验各品类的游戏后，其对游戏的审美、理解能力和判断力也在不断成长，口味变得更加“刁钻”，对生硬的广告有了免疫力。用户的付费意愿也更倾向于高质量的精品游戏，一方面激励游戏厂商开发精品，另一方面说明如今获取用户的难度逐步上升。
游戏厂商如何提高用户转化与变现效率，或许只要产品够硬、有优质IP、有口碑，就不用担心流量困境，然而“酒香也怕巷子深”。
简单来说，游戏厂商通过海量投放广告，触及更多用户，推动用户转化下载并进一步吸引用户进行消费，层层筛选出自己的核心用户群体。
图源：热云数据
目前主要的营销买量方式是利用图文素材、视频内容、小程序、KOL达人、代言人等推广形式进行营销。买量方式多种多样，游戏厂商提升游戏质量的同时，运营发行费用水涨船高的现象已是常态。
个别品类的游戏买量单用户成本很高。有开发者曾提到，“仙侠RPG买量太贵，单用户成本高达两三百块，一天买量支出至少几百万，投入回收不成正比。”
以手游为例，热云数据联合Sensor Tower发布了一份2022全球手游买量白皮书，下文简称白皮书，游戏陀螺分析了国内外手游买量市场的变化趋势：
一来，无论是中国内地还是海外成熟市场，手游买量都呈现疲软趋势，且竞争态势颇为激烈。游戏厂商的突围不仅需要靠精品，而且还要在新赛道或者新兴市场做增量。
二来，用户移动数据获取难度逐渐提升，进一步拉高了买量成本。这两年，视频买量素材成为厂商的买量新方向，但在企业“降本增效”策略下，“质量”远比“数量”重要。
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长期以来，买量在游戏宣发营销方面占比很高，据白皮书数据，2022年国内手游买量市场投放产品约2.03万款。尽管买量成本提高，但仍然是游戏营销的最直接有效的手段之一。游戏厂商想要解决以上问题，扭亏为盈，需要进一步考虑更多元、更精准的买量新方式。
营收增加50%，付费率提升2倍以上，虚拟互动直播成游戏新营销阵地
中国互联网络信息中心日前发布的第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，短视频用户规模达10.12亿，短视频用户渗透率高达94.8%。
近年来短视频、直播平台快速崛起，游戏厂商瞄准以“内容生产内容”的推广模式，直播+短视频的营销方式逐渐成主流买量阵地，质量和创意成为了游戏营销的核心点。
如果只是将素材通过搜索引擎、流媒体、网站广告等进行广撒网、粗而泛的投放，对游戏厂商来说会造成更多的“无效投入”，另外对用户来说也容易造成审美疲劳。
伽马数据发现，超七成用户偏好视频/直播等内容形式，游戏玩家也越来越习惯于通过视频与直播获取游戏资讯。如今在直播领域，更有创意、玩法更多样的互动体验更受用户欢迎。前阵子很火的云蹦迪、直播互动内容等，已经带动了强交互体验的风，吹遍各大视频平台。
在B站的修狗夜店，观众化身为蹦迪的Cheems纸片修狗，通过简单的弹幕指令完成移动、送礼、装扮等互动；在虎牙，互动派对的玩家通过发弹幕、送礼物就能改变主播的形象和使用的道具强度，主播和用户之间的互动率大幅提升；在Twitch，当主播开启互动游戏Pwnk内置的二十余种玩法不同的小游戏时，直播间的观众能够使用个性化虚拟形象实时参与其中。
图源：b站
在快手，最近多了一种新的直播玩法——虚拟互动直播。数字人主播使用快手虚拟演播助手（KVS），以3D形象参与到游戏中，除了自己体验并讲解游戏玩法外，用户也可以在主播的引导下与之进行互动，从而影响游戏进程与结果，甚至可通过打赏等方式入场，以沉浸式第一人称视角操控角色。快手百大主播狐璃璃就带领自己的直播间用户试水了多场虚拟互动直播。
图源：快手
