最近，米哈游又整了个新活儿。
起因是在前几天的原神前瞻直播里，官方突然放出了一则名为“循音八重”的神秘联动预热。就在玩家还在纳闷联动对象时，想不到今天，官方就正式开启了与抖音的首次联动，为游戏中的人气角色「八重神子」开通了个人账号，还放出了联动KV动画。
起初看到这一幕，我和许多玩家一样，一时没缓过神来：原本游戏中的鸣神大社宫司，怎么就突然穿越到三次元，成为一名短视频博主了？但很快，大家的疑惑就被按耐不住的好奇心取代了。
许多玩家涌入八重神子的抖音账号，讨论她接下来的动向，有说要成为全职博主的，也有说要出道当大明星的，还有说这暗示了神子将要返场UP......一时间，评论区热闹得很。
说起来，米哈游已经不是第一次干这事儿了。去年，官方就在其它平台展开过类似联动。相较之前，此次与抖音的联动形式升级成了短视频。别看只是形式发生了点变化，但“添堵”的地方却多了不少：内容制作、平台运营、角色ooc（偏离人设）等方面都面临更大的挑战。
尽管如此，从数据层面来看，米哈游这次联动还是顺利出圈了：从中午12点联动开始，#循音八重#的话题只用了不到三小时，就突破了200万。同时，八重神子的个人账号粉丝数也来到了38.5万，涨粉速度惊人。截至发稿前，相关话题已跻身抖音热榜TOP 11。
在流量焦虑的时代，米哈游能在不同平台连续取得成功，并不简单。你当然可以说是米哈游的品牌力强，抖音的受众广。但我觉得，这些表象背后一定有什么共通的地方。只有弄清这点，才能更好地理解米哈游的打法。
联动的不是品牌，而是玩家
其实抛开内容形式，此次“循音八重”联动与之前一样，走的都是「内容营销」的方向。
这个词最近几年在业内很流行，尤其是被以米哈游为代表的沪圈厂商发扬光大后，很多游戏厂商也意识到了内容营销的重要性。但真做起来，效果却千差万别。其中很大一部分原因，是大家做内容营销的底层逻辑有所不同。
大多数厂商的思路是“提炼游戏卖点做创意延伸，然后推销给玩家”，本质上还是披着内容外衣的传统营销思维。而米哈游的思路则是“结合玩家偏好来打造有价值的内容，游戏卖点更多只是点缀”。这种“以玩家为出发点”的营销思路，在联动中有着充分的体现。
首先，联动选角的决定因素并不是米哈游或抖音，而是玩家。
之所以这么说，是因为一方面，八重神子本身就是抖音热度最高的几个原神角色之一，相关话题播放量超71亿。而且，角色PV的点赞数也位居官号前五。这些数据都说明了，玩家对八重神子的感知度很高。
另一方面，八重神子的风评也很好，并没有闹出过负面舆论。在此基础上，八重神子“千人千面”的人设也十分契合抖音用户的口味，适合做后续的内容延伸。可以说，八重神子会成为联动主体，并非是因为官方钦定，而是玩家的选择。
其次，双方打造联动内容时，围绕的也并非是品牌，而是玩家社区。
对于抖音的用户而言，他们日常行为就是拍拍短视频分享生活，偶尔看看主播带货。而此次的联动抓住并迎合了这些特点，结合八重神子人设展开内容化包装，比如以第一视角的方式发布短视频，不仅文案还原了角色的口吻，形式上也贴合了抖音用户的日常。要是后续出现八重神子本人“带货”的整活内容，我一点也不感到奇怪。
另外，八重神子还以个人名义开启了各类征集活动，邀请不同赛道的创作者参与激励创作。某种程度上，这也是贴合抖音用户行为、与其拉进距离的方式。从表现来看，征集活动获得了不错的反馈，普通玩家、COSER、同人作者、动画特效师等不同类型的创作者，都有参与其中。
